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3 settembre 2013

Le Professioni Digitali

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La scena: dalla fabbrica ai mercati digitali

Fare ricerca in ogni settore scientifico e professionale è fondamentale, e il web, uno spazio eXteso in continua evoluzione, richiede più di ogni altro un costante aggiornamento delle teorie, delle metodiche e delle tecniche agli scenari e agli orizzonti aperti dai new media.

Ma la tecnica, pur necessaria, non è sufficiente. Il web è anche e soprattutto un’invenzione creativa, un mix di codici e linguaggi espressivi che dalle superfici pixellate del display raggiungono e accendono le emozioni e passioni dell’occhio, pervadono mente e corpo.

Testi scritti in codici visuali e alfabetici, dal web graphic design alle attività SEO che rendono possibile l’indicizzazione sui motori di ricerca, dal copywriting allo sviluppo di app per smartphne e tablet, tutti concorrono alla costruzione delle nuove e significanti architetture del terzo millennio, le architetture del web.

Ma le vetrine patinate della rete hanno i loro progettisti con specifiche competenze, che si misurano su obiettivi diversificati: dall’impatto grafico alla navigabilità delle pagine, dall’identificazione del target di riferimento e della concorrenza alla strategia comunicativa calibrata sull’utenza, dall’efficacia di un logo che racconta una brand identity forte e ben costruita alla visibilità sui social network.

Il passaggio in atto da un’economia fondata sulla stanzialità della fabbrica alla economia nomade delle reti, chiede da un lato alle istituzioni preposte alla formazione percorsi di apprendimento che mettano a fuoco le nuove professionalità, e dall’altro alle aziende di inseguire le tendenze dei mercati digitali, di sviluppare progetti innovativi per raccogliere e rilanciare la domanda crescente di prodotti e servizi in mobilità, di applicazioni per smartphone e tablet.

Le applicazioni sono, infatti, uno strumento efficace per aumentare la notorietà del marchio e per stabilire una continuità interattiva, in tempo reale, con il target di riferimento.

I vantaggi sono notevoli, una maggiore visibilità e il consolidamento della brand identity, la fidelizzazione di nuovi e potenziali clienti, la conquista di nuove nicchie di mercato che l’implementazione di sofisticati sistemi di web marketing delineano all’orizzonte dell’economia delle reti.

Investire, allora, sulla formazione in uno dei settori che registra attualmente una crescita esponenziale è la sfida che le istituzioni deputate alla formazione, università ed enti di formazione, devono raccogliere e rilanciare.

In un mercato del lavoro sempre più in crisi è sorprendente l’emergente offerta di ruoli professionali di alto profilo nel settore dell’editoria digitale, un settore sorprendentemente in crescita in un contesto più generale di  recessione economica.

Tra le nuove merci immateriali in prima istanza è il sito web, la Home virtuale di eccellenza, il suo design, le sue architetture che raccontano identità anch’esse immateriali: il logo e il brand del padrone di casa, le loro potenzialità virali nelle attività di seduzione e promozione on line di prodotti e servizi (social media marketing), anche grazie alle numerose applicazioni per la gestione dei contenuti in mobilità, a immagini, testi, video, foto, posta elettronica personalizzata, newsletter e molte altre app.

Se inizialmente la demarcazione tra ruoli e competenze dei professionisti della rete non era netta, e il webmaster li comprendeva tutti, oggi l’esperto web è uno specialista dei panorami digitali, che intercetta la domanda e la declina in narrazioni, in flussi eXtesi di immagini e contenuti per il web. Racconta e promuove l’identità e il valore di un brand, di un prodotto, di un progetto, gli dà visibilità e riscontro di pubblico, cartina di tornasole della sua qualità di professionista digitale.

Il professionista digitale è la risposta al cambiamento che il web rappresenta nella comunicazione e nella globalizzazione dei mercati. Lungi dall’essere il mago o lo sciamano della rete, ha maturato le sue competenze sul campo, in discipline specifiche e complementari in un settore, quello della digitalizzazione dei contenuti, ma per essere credibile deve specificare e qualificare le sue competenze, percorsi, processi, obiettivi.

In primo luogo deve mettere a fuoco l’idea, poi il progetto, in terzo luogo le strategie comunicative più efficaci che, dalla struttura del sito web alle immagini fino ai testi, rendano con efficacia un concept, definiscano un piano di comunicazione d’immagine che si materializzi sul web nei pixel multiformi del display.

Definire un progetto vuol dire, infatti, dargli una forma, costruire un’architettura delle informazioni, un design accattivante e personalizzato di grande impatto visivo, che sappia cogliere e rilanciare i codici e linguaggi espressivi della contemporaneità, sulla base di competenze acquisite teoriche e applicative.

L’architettura delle informazioni, l’organizzazione e l’intuitiva reperibilità di contenuti, testi, immagini e video, consentono all’utente di esplorare le pagine web, completare il suo percorso e raccogliere le informazioni rilevanti e disponibili.

La pianificazione digitale dei media, la messa a fuoco delle strategie di presenza e visibilità in rete, la progettazione editoriale e la realizzazione di contenuti e, infine, le app per smartphone di ultima generazione, sono oggi tra le più richieste dalle imprese che scelgono la rete come semplice vetrina di attività svolte altrove, offline, o come spazio privilegiato di commercializzazione e vendita di prodotti e servizi, un mercato virtuale da attraversare e conquistare.

Gli attori: una rapida panoramica sulle nuove professioni digitali

Gli orizzonti che l’ICT e il World Wide Web aprono alle professioni digitali di terza generazione sono molteplici. Webmaster, per esempio, una figura professionale che assumeva molteplici e differenti ruoli nel settore dell’editoria digitale, è ormai un termine generico e obsoleto, le offerte di lavoro ricorrenti chiedono profili e competenze specialistiche per la comunicazione aziendale integrata e multicanale. Pur con notevole labilità di confini tra le figure professionali che popolano oggi il web, le professioni digitali hanno assunto connotazioni specifiche. Possiamo distinguere:

  • . il web content manager, che progetta e coordina l’architettura delle informazioni e dei contenuti sul web;
  • . il social media manager, che amministra i profili social e le pagine delle comunità virtuali, che sa consolidare le strategie di relazione interagendo con gli utenti sui social media;
  • . il seo engineer specialist, che ottimizza siti web e la loro visibilità sui motori di ricerca;
  • . il SEO copywriter, che scrive e organizza i testi delle pagine web;
  • . il web designer, l’architetto d’interni virtuali che realizza e arreda con i testi visuali gli spazi della rete, è il progettista delle architetture del web;
  • . lo sviluppatore di codici e linguaggi PHP e HTML;
  • . l’e-commerce manager è, invece, colui che cura la distribuzione e la vendita online di prodotti e servizi e la pianificazione della strategia comunicativa. Gestisce o organizza le varie fasi dell’e-commerce;
  • . Ma la figura emergente, che registra una crescente numerosità di offerte di lavoro, è tutta dentro lo sviluppo della mobile communication, nelle applicazioni per dispositivi mobili, che conferiscono funzionalità aggiuntive a smartphon e tablet e che hanno rivoluzionato il modello di business dei providers di servizi web. Le app sono software che si installano velocemente e amplificano le capacità del sistema operativo, che hanno una infinità di destinazioni d’uso, dai giochi alla consultazione di quotidiani online al reperimento di informazioni turistiche, dall’acquisto di tickets alla prenotazione di ticket e alberghi, e così via.

Il Seo Engineer Specialist

Una delle più importanti figure che animano il web è il Seo Engineer Specialist, che ottimizza le pagine web e la loro visibilità sui motori di ricerca, ottimizza e aumenta il rapporto tra i contenuti e le keywords ben evidenziate in corsivo, bold o sottolineato, nella struttura dei titoli e dei testi.

La ricerca delle parole chiave strategiche per posizionare correttamente in rete un portale, un sito o un blog, nelle prime pagine dei risultati dei motori di ricerca, in una parola l’ attività del SEO, è fondamentale per la visibilità online del core business di un’azienda.

I motori di ricerca sono in grado di rilevare la relazione semantica tra il nome, i titoli e i testi del sito web e collocarlo correttamente nelle pagine dei risultati di ricerca per parole chiave.

Il primo passo importante, allora, è la scelta del nome per il dominio, che deve avere una relazione semantica forte con i testi inseriti nelle pagine del sito web.

Come il nome del dominio anche i testi devono essere ottimizzati SEO. I permalink, i titoli e le parole chiave dei testi devono concorrere per raggiungere un obiettivo, la definizione dei contenuti. La keyword primaria, inserita in primo luogo nel nome del dominio, è quella che meglio li descrive e, non ultimo, costruisce una relazione forte con il segmento di utenza che si vuole raggiungere. Le keyword secondarie sono altrettanto importanti, creano un contesto di contenuto rilevante per i BOT dei motori di ricerca.

Dunque, in primo luogo l’individuazione delle parole chiave, pagina per pagina e per ogni contenuto del sito web, e in secondo luogo l’inserimento delle parole chiave strategiche nei nei permalink, nei testi, nei titoli e nei tag.

È opportuno che le keywords siano parole-link, o anchor text, che tutte insieme costruiscano all’interno del sito un ipertesto di testi scritti in caratteri alfabetici e visuali: una vera e propria struttura di link-building.

Il contenuto SEO oriented deve, inoltre, essere di facile comprensione fluido, originale e interessante.

Infine, completano le attività di ottimizzazione dei testi l’impaginazione e la formattazione, che devono essere orientate da criteri di leggibilità e gradevolezza; le immagini, che devono contenere le keywords nelle didascalie; l’organizzazione del testo in paragrafi, un font senza grazie e un accentuato contrasto tra il colore dei caratteri e lo sfondo, che rendono più agevole la lettura.

Tra la molte strategie praticabili sul web merita particolare menzione il pageranking. Il Page Rank è l’indice di popolarità di un sito,  è la somma totale dei link provenienti da altri siti, siglato PR ed espresso in un valore numerico da 1 a 10, che tiene conto della numerosità dei collegamenti ipertestuali di maggiore rilevanza, ma che abbiano una relazione, in termini di contenuti trattati, con i contenuti del nostro sito. Un link che punta su un sito è un “consiglio” per l’utente, gli suggerisce di visitarlo, di conseguenza i motori di ricerca seguono quel link e attribuiscono più valore a quel sito.

Un PageRank alto è importante, consente di guadagnare una posizione migliore nelle pagine di Google e, più in generale, dei motori di ricerca, ma la numerosità dei collegamenti ipertestuali che possiamo ottenere, per esempio inserendo l’url del nostro sito in pagine di annunci o nelle numerose directory disponibili in rete, non è sufficiente. La qualità è più importante.

Infatti, se l’url del nostro sito è posizionato in una o più pagine web pertinenti ai contenuti da noi pubblicati, gli spiders di Google, che sono in grado di leggere la relazione di semantica (di significato) tra due siti e la loro autorevolezza negli argomenti trattati, collocheranno il nostro sito in una posizione migliore nei risultati di ricerca per parole chiave.

Inoltre, i link che puntano al nostro sito non devono essere generati da banner a pagamento, ma devono essere “guadagnati” in modo del tutto naturale. È opportuno, allora, non forzare il posizionamento sui motori di ricerca con interventi impropri (per esempio con tecniche di SPAM), perché Google penalizza con una retrocessione, o addirittura scomparsa del sito dalle pagine di ricerca, i proprietari dei siti che non rispettano le condizioni di servizio e le regole accettate al momento della iscrizione al Google Account.

Ma, allora, come fare per ottenere un PR alto senza temere di incorrere in penalizzazioni? Certamente la strategia miglior è inserire contenuti interessanti, ottenere spontaneamente link da altri siti ed effettuare scambi di link con siti di qualità, che trattano argomenti simili al proprio.

È bene, comunque, non sopravvalutare la rilevanza di un PageRank elevato. In tempi recenti, come è già stato per un altro mito “il tag”, la tendenza a sopravvalutare il peso del PR ha comportato non pochi errori per i webmaster meno esperti. Infatti, di per sé esso non garantisce una posizione migliore del sito sulle pagine dei risultati di ricerca, se non sono presenti altre caratteristiche essenziali, ovvero i contenuti, titoli, testi, immagini e tag, ottimizzati SEO. Un altro strumento importante per il SEO fornito da Google, che consente di verificare le numerosità delle ricerche e dei risultati per parole chiave o gruppi di parole, è il Google AdwordS Key Planner .

Ma torniamo al PR, il valore numerico del PR che leggiamo nello strumento della Google Toolbar a che data si riferisce? ogni quanto viene aggiornato? La letteratura disponibile sul PR non fornisce dati certi, non c’è una scadenza fissa, ma di solito gli intervalli tra un update e l’altro non superano due-tre mesi. Tuttavia, quello più recente risale, ormai, a Febbraio 2013.

In sintesi, posizionare l’url di un sito in una pagina web autorevole ad alto traffico di ingresso, i cui contenuti siano pertinenti con quelli del nostro sito, consente, dunque, di guadagnare un pagerank elevato e una posizione migliore sui motori di ricerca.

Ma le attività SEO di posizionamento sui motori di ricerca sono una condizione sine qua non anche di un e-commerce. Una importante nicchia di mercato, che apre scenari insperati, è infatti quella digitale: il commercio elettronico.

L’e-commerce Manager

L’e-commerce manager gestisce in autonomia la vetrina di prodotti e servizi e la loro commercializzazione, le vendite e le promozioni, raggiunge nuovi clienti oltre i confini angusti del local, abbattendo le barriere spazio-temporali del commercio tradizionale. Il sito internet si fa, allora, non solo la vetrina online del nuovo business, “promette” i benefici di una internazionalizzazione dei mercati con risultati quantificabili in termini economici, di vendite e ricavi del tutto fuori dai canali tradizionali.

L’e-commerce è, allora, un vero e proprio un negozio online da gestire in autonomia da un semplice back-office di facile utilizzo.

Ma le strategie di marketing che è possibile attivare sul web, per fronteggiare le turbolenze dei mercati che destabilizzano piccole e medie imprese, sono molte…

Il Social Media Manager

Facebook in Italia conta 20 milioni gli utenti, Twitter un milione e mezzo e 2 milioni sono i professionisti su Linkedin. Nulla, ormai, sarà più come prima. Flussi di informazioni che immesse nella rete creano piattaforme di relazioni di inedite dimensioni. Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, Linkedin, ma anche altre piattaforme emergenti, sono le nuove piazze virtuali, le nuove e “promettenti” vetrine patinate.

I principali canali del marketing di tipo tradizionale, i mass media, TV, radio e stampa, non consentono di oltrepassare la soglia del già noto, una comunicazione dal centro alle periferie di tipo top-down. I social networks, invece, oggi riescono a dare una risposta efficace a una domanda de-massificata, consentono di attivare percorsi unici nella ricerca di informazioni rilevanti per l’utente. Il marketing, allora, deve essere crossmediale, rilevare le architetture della rete e attraversarle tutte.

La visibilità sui social network, sulle pagine dei principali canali social di aggregazione, hanno ormai da tempo resa obsoleta la comunicazione dei media tradizionali a senso unico. Un social media marketing ben strutturato consente, infatti, di attivare una comunicazione individualizzata e personalizzata con il cliente, di raccogliere e rilanciare la domanda di beni e servizi e tradurla in un’offerta convincente. È, ormai, una tra le più efficaci strategie di posizionamento aziendale nelle comunità virtuali della rete.

La creazione e la gestione dei profili social, l’inserimento di aggiornamenti settimanali, la creazioni di eventi, la promozione e il lancio di un nuovo prodotto sulle pagina dei social sono parte integrante di una strategia di media marketing a 360°, consente di raccogliere e rilanciare con un ascolto diretto, peer to peer, i contenuti rilevanti per l’utenza, le tendenze di mercato, di individuare i processi e le modalità decisionali di acquisto del cliente-utente.

Le campagne SEM sono una ulteriore strategia di media marketing con modalità e costi stabiliti dal provider. Il keyword advertising, per esempio, è un sistema di annunci online, sponsorizzati e a pagamento, che consente selezionare il target di riferimento aziendale per area geografica, interessi, età e così via.

Presenta enormi vantaggi in termini di velocità di divulgazione dei messaggi promozionali, di amplificazione della visibilità del marchio sui motori di ricerca e sulle principali testate online, di misurabilità dei costi/benefici.

Il Web Designer

Un architetto d’interni virtuali: il web designer. Progetta e allestisce gli spazi virtuali della rete, realizza e organizza forme, spazi e colori, traduce nei linguaggi e nelle grammatiche pixellate dei codici digitali la veste grafica delle pagine web.

È una figura centrale nella progettazione della comunicazione visuale, nel packaging, nella brand identity e nell’editoria digitale tout court. Il suo gioco creativo mette in campo ibridazioni inedite e sorprendenti di tutti gli elementi possibili e disponibili della comunicazione: segni e simboli, codici e colori, immagini.

È colui che reinventa il reale, o meglio lo crea. È un faker, un falsificatore creativo di realtà, che conosce l’arte e le discipline tecniche della grafica, crea identità aziendali e le avvera, dalla carta intestata ai biglietti da visita, dalla brochure ai flyer pubblicitari.

Disegna il logo, l’elemento visuale che meglio racconta le identità virtuali. Sollecita con pochi elementi grafici le emozioni di chi lo osserva, restituisce in un gioco di forme l’unicità dei prodotti o servizi offerti, li rende riconoscibili e li proietta efficacemente negli interstizi della rete.

Crea testi visuali che non sono elementi che contornano il testo, sono parte integrante della comunicazione in un tempo, il nostro, in cui si comunica anche e soprattutto per immagini. La comunicazione visuale ha, infatti, quasi del tutto fagocitato ogni altra modalità comunicativa.

Le più innovative soluzioni grafiche devono, già a partire dall’idea, soddisfare gli obiettivi di marketing di una campagna pubblicitaria, definire testi visuali e banner pubblicitari che descrivono una peculiare entità commerciale.

Il design studiato su misura di una brandidentity personalizzata crea l’identità visiva di un prodotto, consente di ottenere risultati eccellenti anche grazie a immagini efficaci già a partire dallo stile, dal font e dai colori, da un insieme di segni grafici, che la rendono immediatamente riconoscibile: un marketing  multisensoriale, applicato al web.

La veste grafica, l’architettura delle informazioni e la navigabilità del sito, l’organizzazione e l’intuitiva reperibilità dei contenuti, la disposizione e la gradevolezza di un insieme di elementi visuali catturano lo sguardo e consentono all’utente di completare il suo percorso e raccogliere le informazioni per lui rilevanti.

Le caratteristiche di una pagina web ben costruita sono, infatti, la coerenza tra testi scritti in caratteri alfabetici e le immagini, che rendono con immediatezza le qualità tattili di un prodotto.

Le competenze del graphic designer sono allo stesso tempo teoriche e applicative: da un lato i saperi e le tecniche della comunicazione, della miscelazione dei colori, la psicologia della forma, l’organizzazione dei sistemi percettivi, dall’altro la manualità e l’addestramento all’uso degli strumenti e dei software più innovativi che la tecnologia offre per dare risposte alle sfide poste dal digitale.

E, non ultima, una conoscenza del pubblico cui il prodotto è destinato per centrare il target, compiere scelte attendibili e produrre soluzioni coerenti con l’obiettivo comunicativo.

La sua competenza non è solo tecnica, deve miscelare sapientemente l’idea, il concept, i codici visuali e alfabetici, ie mmagini e i testi in una pagina web che si fa quadro vivente e pixellato, seduttore di sguardi.

La dimensione ideativa e concettuale della progettazione e della rappresentazione grafica è, infatti, quel substrato non percepibile che fa di un’immagine un prodotto efficace, che raggiunge e interconnette occhio e superficie traslucida del display.

Il Copywriter

Anche il costante aggiornamento del sito internet con nuovi contenuti che sappiano attrarre e sedurre l’utenza, che restituiscano le informazioni che il cliente sta cercando, è fondamentale per mantenere un contatto diretto e costante con il target di riferimento.

Il Copywriter è colui che scrive testi per il web, la radio, la tv, per i cataloghi e comunicati stampa o per i manifesti pubblicitari che arredano gli spazi urbani. Testi che devono essere efficaci già a partire dal titolo a effetto, costruito ad hoc per catturare l’attenzione, al sottotitolo che apre la pagina (headline e tagline), fino al corpo del messaggio che descrive il prodotto e alla chiosa, che deve lasciare una traccia indelebile nella mente di chi legge.

Un copywriter ha capacità creative e di sintesi, sa utilizzare differenti registri linguistici, sa restituire e valorizzare l’immagine che accompagna il testo con virtuosi giochi concettuali, calibrando lo stile e il tono del messaggio sul target di riferimento e sul tipo di media o canale utilizzato.

Il suo lavoro è manipolare parole e linguaggi espressivi per siti web, per la distribuzione e vendita di servizi o prodotti di ogni settore merceologico, dai succhi di frutta ai libri, dalle pompe idrauliche ai pacchetti vacanze tutto incluso.

È un imprenditore della parola che integra le parole e le immagini della comunicazione sulla base di una strategia creativa e di un brief, ovvero le informazioni sul prodotto e/o servizio, sull’obiettivo della comunicazione, sul destinatario del messaggio e sul segmento di mercato in cui il prodotto o il servizio saranno collocati.

Il concept è il fuoco di interesse intorno a cui ruota una strategia creativa, l’idea prima che promuove il prodotto, e su cui ogni testo e/o messaggio promozionale viene strutturato ed elaborato per raggiungere il segmento di pubblico cui è destinato.

Il ruolo del copywriter è, dunque, quello di rielaborare in testi scritti in codici alfabetici quel che le immagini raccontano del concept e della strategia comunicativa, ma anche scrivere i testi di politici e imprenditori, redigere i comunicati stampa, scrivere testi per la pubblicità sul web o su supporto cartaceo di manuali scientifici, monografie e romanzi e, non ultimi, i dialoghi degli spot pubblicitari.

Il copywriter esperto sa modulare il suo registro linguistico, divulgativo, retorico o scientifico, e la struttura del testo nel passaggio da un target all’altro (la casalinga, lo studente, il militante di un partito politico e così via) e da un medium a stampa a quello digitale, dal quotidiano più tradizionale alle app dello smartphone.

La sua eccellente formazione culturale gli consente di scrivere ogni tipologia di testo con creatività e gusto. È, in una parola, colui che sa riempire di contenuti appropriati le pagine web.

* * *

Le professioni digitali sono, dunque, il nuovo orizzonte eXteso nei mercati del lavoro, mettono in rete nuovi saperi e nuove competenze, accese passioni e eXterminate culture.

Essere un professionista digitale vuol dire, allora, fare di se stessi un tableau vivant – o se vogliamo un abile faker – che mette in scena le liturgie profane del web negli interstizi illimitati della rete.

La scena: dalla fabbrica ai mercati digitali

Fare ricerca in ogni settore scientifico e professionale è fondamentale, e il web, uno spazio eXteso in continua evoluzione, richiede più di ogni altro un costante aggiornamento delle teorie, delle metodiche e delle tecniche agli scenari e agli orizzonti aperti dai new media.

Ma la tecnica, pur necessaria, non è sufficiente. Il web è anche e soprattutto un’invenzione creativa, un mix di codici e linguaggi espressivi che dalle superfici pixellate del display raggiungono e accendono le emozioni e passioni dell’occhio, pervadono mente e corpo.

Testi scritti in codici visuali e alfabetici, dal web graphic design alle attività SEO che rendono possibile l’indicizzazione sui motori di ricerca, dal copywriting allo sviluppo di app per smartphne e tablet, tutti concorrono alla costruzione delle nuove e significanti architetture del terzo millennio, le architetture del web.

Ma le vetrine patinate della rete hanno i loro progettisti con specifiche competenze, che si misurano su obiettivi diversificati: dall’impatto grafico alla navigabilità delle pagine, dall’identificazione del target di riferimento e della concorrenza alla strategia comunicativa calibrata sull’utenza, dall’efficacia di un logo che racconta una brand identity forte e ben costruita alla visibilità sui social network.

Il passaggio in atto da un’economia fondata sulla stanzialità della fabbrica alla economia nomade delle reti, chiede da un lato alle istituzioni preposte alla formazione percorsi di apprendimento che mettano a fuoco le nuove professionalità, e dall’altro alle aziende di inseguire le tendenze dei mercati digitali, di sviluppare progetti innovativi per raccogliere e rilanciare la domanda crescente di prodotti e servizi in mobilità, di applicazioni per smartphone e tablet.

Le applicazioni sono, infatti, uno strumento efficace per aumentare la notorietà del marchio e per stabilire una continuità interattiva, in tempo reale, con il target di riferimento.

I vantaggi sono notevoli, una maggiore visibilità e il consolidamento della brand identity, la fidelizzazione di nuovi e potenziali clienti, la conquista di nuove nicchie di mercato che l’implementazione di sofisticati sistemi di web marketing delineano all’orizzonte dell’economia delle reti.

Investire, allora, sulla formazione in uno dei settori che registra attualmente una crescita esponenziale è la sfida che le istituzioni deputate alla formazione, università ed enti di formazione, devono raccogliere e rilanciare.

In un mercato del lavoro sempre più in crisi è sorprendente l’emergente offerta di ruoli professionali di alto profilo nel settore dell’editoria digitale, un settore sorprendentemente in crescita in un contesto più generale di  recessione economica.

Tra le nuove merci immateriali in prima istanza è il sito web, la Home virtuale di eccellenza, il suo design, le sue architetture che raccontano identità anch’esse immateriali: il logo e il brand del padrone di casa, le loro potenzialità virali nelle attività di seduzione e promozione on line di prodotti e servizi (social media marketing), anche grazie alle numerose applicazioni per la gestione dei contenuti in mobilità, a immagini, testi, video, foto, posta elettronica personalizzata, newsletter e molte altre app.

Se inizialmente la demarcazione tra ruoli e competenze dei professionisti della rete non era netta, e il webmaster li comprendeva tutti, oggi l’esperto web è uno specialista dei panorami digitali, che intercetta la domanda e la declina in narrazioni, in flussi eXtesi di immagini e contenuti per il web. Racconta e promuove l’identità e il valore di un brand, di un prodotto, di un progetto, gli dà visibilità e riscontro di pubblico, cartina di tornasole della sua qualità di professionista digitale.

Il professionista digitale è la risposta al cambiamento che il web rappresenta nella comunicazione e nella globalizzazione dei mercati. Lungi dall’essere il mago o lo sciamano della rete, ha maturato le sue competenze sul campo, in discipline specifiche e complementari in un settore, quello della digitalizzazione dei contenuti, ma per essere credibile deve specificare e qualificare le sue competenze, percorsi, processi, obiettivi.

In primo luogo deve mettere a fuoco l’idea, poi il progetto, in terzo luogo le strategie comunicative più efficaci che, dalla struttura del sito web alle immagini fino ai testi, rendano con efficacia un concept, definiscano un piano di comunicazione d’immagine che si materializzi sul web nei pixel multiformi del display.

Definire un progetto vuol dire, infatti, dargli una forma, costruire un’architettura delle informazioni, un design accattivante e personalizzato di grande impatto visivo, che sappia cogliere e rilanciare i codici e linguaggi espressivi della contemporaneità, sulla base di competenze acquisite teoriche e applicative.

L’architettura delle informazioni, l’organizzazione e l’intuitiva reperibilità di contenuti, testi, immagini e video, consentono all’utente di esplorare le pagine web, completare il suo percorso e raccogliere le informazioni rilevanti e disponibili.

La pianificazione digitale dei media, la messa a fuoco delle strategie di presenza e visibilità in rete, la progettazione editoriale e la realizzazione di contenuti e, infine, le app per smartphone di ultima generazione, sono oggi tra le più richieste dalle imprese che scelgono la rete come semplice vetrina di attività svolte altrove, offline, o come spazio privilegiato di commercializzazione e vendita di prodotti e servizi, un mercato virtuale da attraversare e conquistare.

Gli attori: una rapida panoramica sulle nuove professioni digitali

Gli orizzonti che l’ICT e il World Wide Web aprono alle professioni digitali di terza generazione sono molteplici. Webmaster, per esempio, una figura professionale che assumeva molteplici e differenti ruoli nel settore dell’editoria digitale, è ormai un termine generico e obsoleto, le offerte di lavoro ricorrenti chiedono profili e competenze specialistiche per la comunicazione aziendale integrata e multicanale. Pur con notevole labilità di confini tra le figure professionali che popolano oggi il web, le professioni digitali hanno assunto connotazioni specifiche. Possiamo distinguere:

  • . il web content manager, che progetta e coordina l’architettura delle informazioni e dei contenuti sul web;
  • . il social media manager, che amministra i profili social e le pagine delle comunità virtuali, che sa consolidare le strategie di relazione interagendo con gli utenti sui social media;
  • . il seo engineer specialist, che ottimizza siti web e la loro visibilità sui motori di ricerca;
  • . il SEO copywriter, che scrive e organizza i testi delle pagine web;
  • . il web designer, l’architetto d’interni virtuali che realizza e arreda con i testi visuali gli spazi della rete, è il progettista delle architetture del web;
  • . lo sviluppatore di codici e linguaggi PHP e HTML;
  • . l’e-commerce manager è, invece, colui che cura la distribuzione e la vendita online di prodotti e servizi e la pianificazione della strategia comunicativa. Gestisce o organizza le varie fasi dell’e-commerce;
  • . Ma la figura emergente, che registra una crescente numerosità di offerte di lavoro, è tutta dentro lo sviluppo della mobile communication, nelle applicazioni per dispositivi mobili, che conferiscono funzionalità aggiuntive a smartphon e tablet e che hanno rivoluzionato il modello di business dei providers di servizi web. Le app sono software che si installano velocemente e amplificano le capacità del sistema operativo, che hanno una infinità di destinazioni d’uso, dai giochi alla consultazione di quotidiani online al reperimento di informazioni turistiche, dall’acquisto di tickets alla prenotazione di ticket e alberghi, e così via.

Il Seo Engineer Specialist

Una delle più importanti figure che animano il web è il Seo Engineer Specialist, che ottimizza le pagine web e la loro visibilità sui motori di ricerca, ottimizza e aumenta il rapporto tra i contenuti e le keywords ben evidenziate in corsivo, bold o sottolineato, nella struttura dei titoli e dei testi.

La ricerca delle parole chiave strategiche per posizionare correttamente in rete un portale, un sito o un blog, nelle prime pagine dei risultati dei motori di ricerca, in una parola l’ attività del SEO, è fondamentale per la visibilità online del core business di un’azienda.

I motori di ricerca sono in grado di rilevare la relazione semantica tra il nome, i titoli e i testi del sito web e collocarlo correttamente nelle pagine dei risultati di ricerca per parole chiave.

Il primo passo importante, allora, è la scelta del nome per il dominio, che deve avere una relazione semantica forte con i testi inseriti nelle pagine del sito web.

Come il nome del dominio anche i testi devono essere ottimizzati SEO. I permalink, i titoli e le parole chiave dei testi devono concorrere per raggiungere un obiettivo, la definizione dei contenuti. La keyword primaria, inserita in primo luogo nel nome del dominio, è quella che meglio li descrive e, non ultimo, costruisce una relazione forte con il segmento di utenza che si vuole raggiungere. Le keyword secondarie sono altrettanto importanti, creano un contesto di contenuto rilevante per i BOT dei motori di ricerca.

Dunque, in primo luogo l’individuazione delle parole chiave, pagina per pagina e per ogni contenuto del sito web, e in secondo luogo l’inserimento delle parole chiave strategiche nei nei permalink, nei testi, nei titoli e nei tag.

È opportuno che le keywords siano parole-link, o anchor text, che tutte insieme costruiscano all’interno del sito un ipertesto di testi scritti in caratteri alfabetici e visuali: una vera e propria struttura di link-building.

Il contenuto SEO oriented deve, inoltre, essere di facile comprensione fluido, originale e interessante.

Infine, completano le attività di ottimizzazione dei testi l’impaginazione e la formattazione, che devono essere orientate da criteri di leggibilità e gradevolezza; le immagini, che devono contenere le keywords nelle didascalie; l’organizzazione del testo in paragrafi, un font senza grazie e un accentuato contrasto tra il colore dei caratteri e lo sfondo, che rendono più agevole la lettura.

Tra la molte strategie praticabili sul web merita particolare menzione il pageranking. Il Page Rank è l’indice di popolarità di un sito,  è la somma totale dei link provenienti da altri siti, siglato PR ed espresso in un valore numerico da 1 a 10, che tiene conto della numerosità dei collegamenti ipertestuali di maggiore rilevanza, ma che abbiano una relazione, in termini di contenuti trattati, con i contenuti del nostro sito. Un link che punta su un sito è un “consiglio” per l’utente, gli suggerisce di visitarlo, di conseguenza i motori di ricerca seguono quel link e attribuiscono più valore a quel sito.

Un PageRank alto è importante, consente di guadagnare una posizione migliore nelle pagine di Google e, più in generale, dei motori di ricerca, ma la numerosità dei collegamenti ipertestuali che possiamo ottenere, per esempio inserendo l’url del nostro sito in pagine di annunci o nelle numerose directory disponibili in rete, non è sufficiente. La qualità è più importante.

Infatti, se l’url del nostro sito è posizionato in una o più pagine web pertinenti ai contenuti da noi pubblicati, gli spiders di Google, che sono in grado di leggere la relazione di semantica (di significato) tra due siti e la loro autorevolezza negli argomenti trattati, collocheranno il nostro sito in una posizione migliore nei risultati di ricerca per parole chiave.

Inoltre, i link che puntano al nostro sito non devono essere generati da banner a pagamento, ma devono essere “guadagnati” in modo del tutto naturale. È opportuno, allora, non forzare il posizionamento sui motori di ricerca con interventi impropri (per esempio con tecniche di SPAM), perché Google penalizza con una retrocessione, o addirittura scomparsa del sito dalle pagine di ricerca, i proprietari dei siti che non rispettano le condizioni di servizio e le regole accettate al momento della iscrizione al Google Account.

Ma, allora, come fare per ottenere un PR alto senza temere di incorrere in penalizzazioni? Certamente la strategia miglior è inserire contenuti interessanti, ottenere spontaneamente link da altri siti ed effettuare scambi di link con siti di qualità, che trattano argomenti simili al proprio.

È bene, comunque, non sopravvalutare la rilevanza di un PageRank elevato. In tempi recenti, come è già stato per un altro mito “il tag”, la tendenza a sopravvalutare il peso del PR ha comportato non pochi errori per i webmaster meno esperti. Infatti, di per sé esso non garantisce una posizione migliore del sito sulle pagine dei risultati di ricerca, se non sono presenti altre caratteristiche essenziali, ovvero i contenuti, titoli, testi, immagini e tag, ottimizzati SEO. Un altro strumento importante per il SEO fornito da Google, che consente di verificare le numerosità delle ricerche e dei risultati per parole chiave o gruppi di parole, è il Google AdwordS Key Planner .

Ma torniamo al PR, il valore numerico del PR che leggiamo nello strumento della Google Toolbar a che data si riferisce? ogni quanto viene aggiornato? La letteratura disponibile sul PR non fornisce dati certi, non c’è una scadenza fissa, ma di solito gli intervalli tra un update e l’altro non superano due-tre mesi. Tuttavia, quello più recente risale, ormai, a Febbraio 2013.

In sintesi, posizionare l’url di un sito in una pagina web autorevole ad alto traffico di ingresso, i cui contenuti siano pertinenti con quelli del nostro sito, consente, dunque, di guadagnare un pagerank elevato e una posizione migliore sui motori di ricerca.

Ma le attività SEO di posizionamento sui motori di ricerca sono una condizione sine qua non anche di un e-commerce. Una importante nicchia di mercato, che apre scenari insperati, è infatti quella digitale: il commercio elettronico.

L’e-commerce Manager

L’e-commerce manager gestisce in autonomia la vetrina di prodotti e servizi e la loro commercializzazione, le vendite e le promozioni, raggiunge nuovi clienti oltre i confini angusti del local, abbattendo le barriere spazio-temporali del commercio tradizionale. Il sito internet si fa, allora, non solo la vetrina online del nuovo business, “promette” i benefici di una internazionalizzazione dei mercati con risultati quantificabili in termini economici, di vendite e ricavi del tutto fuori dai canali tradizionali.

L’e-commerce è, allora, un vero e proprio un negozio online da gestire in autonomia da un semplice back-office di facile utilizzo.

Ma le strategie di marketing che è possibile attivare sul web, per fronteggiare le turbolenze dei mercati che destabilizzano piccole e medie imprese, sono molte…

Il Social Media Manager

Facebook in Italia conta 20 milioni gli utenti, Twitter un milione e mezzo e 2 milioni sono i professionisti su Linkedin. Nulla, ormai, sarà più come prima. Flussi di informazioni che immesse nella rete creano piattaforme di relazioni di inedite dimensioni. Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, Linkedin, ma anche altre piattaforme emergenti, sono le nuove piazze virtuali, le nuove e “promettenti” vetrine patinate.

I principali canali del marketing di tipo tradizionale, i mass media, TV, radio e stampa, non consentono di oltrepassare la soglia del già noto, una comunicazione dal centro alle periferie di tipo top-down. I social networks, invece, oggi riescono a dare una risposta efficace a una domanda de-massificata, consentono di attivare percorsi unici nella ricerca di informazioni rilevanti per l’utente. Il marketing, allora, deve essere crossmediale, rilevare le architetture della rete e attraversarle tutte.

La visibilità sui social network, sulle pagine dei principali canali social di aggregazione, hanno ormai da tempo resa obsoleta la comunicazione dei media tradizionali a senso unico. Un social media marketing ben strutturato consente, infatti, di attivare una comunicazione individualizzata e personalizzata con il cliente, di raccogliere e rilanciare la domanda di beni e servizi e tradurla in un’offerta convincente. È, ormai, una tra le più efficaci strategie di posizionamento aziendale nelle comunità virtuali della rete.

La creazione e la gestione dei profili social, l’inserimento di aggiornamenti settimanali, la creazioni di eventi, la promozione e il lancio di un nuovo prodotto sulle pagina dei social sono parte integrante di una strategia di media marketing a 360°, consente di raccogliere e rilanciare con un ascolto diretto, peer to peer, i contenuti rilevanti per l’utenza, le tendenze di mercato, di individuare i processi e le modalità decisionali di acquisto del cliente-utente.

Le campagne SEM sono una ulteriore strategia di media marketing con modalità e costi stabiliti dal provider. Il keyword advertising, per esempio, è un sistema di annunci online, sponsorizzati e a pagamento, che consente selezionare il target di riferimento aziendale per area geografica, interessi, età e così via.

Presenta enormi vantaggi in termini di velocità di divulgazione dei messaggi promozionali, di amplificazione della visibilità del marchio sui motori di ricerca e sulle principali testate online, di misurabilità dei costi/benefici.

Il Web Designer

Un architetto d’interni virtuali: il web designer. Progetta e allestisce gli spazi virtuali della rete, realizza e organizza forme, spazi e colori, traduce nei linguaggi e nelle grammatiche pixellate dei codici digitali la veste grafica delle pagine web.

È una figura centrale nella progettazione della comunicazione visuale, nel packaging, nella brand identity e nell’editoria digitale tout court. Il suo gioco creativo mette in campo ibridazioni inedite e sorprendenti di tutti gli elementi possibili e disponibili della comunicazione: segni e simboli, codici e colori, immagini.

È colui che reinventa il reale, o meglio lo crea. È un faker, un falsificatore creativo di realtà, che conosce l’arte e le discipline tecniche della grafica, crea identità aziendali e le avvera, dalla carta intestata ai biglietti da visita, dalla brochure ai flyer pubblicitari.

Disegna il logo, l’elemento visuale che meglio racconta le identità virtuali. Sollecita con pochi elementi grafici le emozioni di chi lo osserva, restituisce in un gioco di forme l’unicità dei prodotti o servizi offerti, li rende riconoscibili e li proietta efficacemente negli interstizi della rete.

Crea testi visuali che non sono elementi che contornano il testo, sono parte integrante della comunicazione in un tempo, il nostro, in cui si comunica anche e soprattutto per immagini. La comunicazione visuale ha, infatti, quasi del tutto fagocitato ogni altra modalità comunicativa.

Le più innovative soluzioni grafiche devono, già a partire dall’idea, soddisfare gli obiettivi di marketing di una campagna pubblicitaria, definire testi visuali e banner pubblicitari che descrivono una peculiare entità commerciale.

Il design studiato su misura di una brandidentity personalizzata crea l’identità visiva di un prodotto, consente di ottenere risultati eccellenti anche grazie a immagini efficaci già a partire dallo stile, dal font e dai colori, da un insieme di segni grafici, che la rendono immediatamente riconoscibile: un marketing  multisensoriale, applicato al web.

La veste grafica, l’architettura delle informazioni e la navigabilità del sito, l’organizzazione e l’intuitiva reperibilità dei contenuti, la disposizione e la gradevolezza di un insieme di elementi visuali catturano lo sguardo e consentono all’utente di completare il suo percorso e raccogliere le informazioni per lui rilevanti.

Le caratteristiche di una pagina web ben costruita sono, infatti, la coerenza tra testi scritti in caratteri alfabetici e le immagini, che rendono con immediatezza le qualità tattili di un prodotto.

Le competenze del graphic designer sono allo stesso tempo teoriche e applicative: da un lato i saperi e le tecniche della comunicazione, della miscelazione dei colori, la psicologia della forma, l’organizzazione dei sistemi percettivi, dall’altro la manualità e l’addestramento all’uso degli strumenti e dei software più innovativi che la tecnologia offre per dare risposte alle sfide poste dal digitale.

E, non ultima, una conoscenza del pubblico cui il prodotto è destinato per centrare il target, compiere scelte attendibili e produrre soluzioni coerenti con l’obiettivo comunicativo.

La sua competenza non è solo tecnica, deve miscelare sapientemente l’idea, il concept, i codici visuali e alfabetici, ie mmagini e i testi in una pagina web che si fa quadro vivente e pixellato, seduttore di sguardi.

La dimensione ideativa e concettuale della progettazione e della rappresentazione grafica è, infatti, quel substrato non percepibile che fa di un’immagine un prodotto efficace, che raggiunge e interconnette occhio e superficie traslucida del display.

Il Copywriter

Anche il costante aggiornamento del sito internet con nuovi contenuti che sappiano attrarre e sedurre l’utenza, che restituiscano le informazioni che il cliente sta cercando, è fondamentale per mantenere un contatto diretto e costante con il target di riferimento.

Il Copywriter è colui che scrive testi per il web, la radio, la tv, per i cataloghi e comunicati stampa o per i manifesti pubblicitari che arredano gli spazi urbani. Testi che devono essere efficaci già a partire dal titolo a effetto, costruito ad hoc per catturare l’attenzione, al sottotitolo che apre la pagina (headline e tagline), fino al corpo del messaggio che descrive il prodotto e alla chiosa, che deve lasciare una traccia indelebile nella mente di chi legge.

Un copywriter ha capacità creative e di sintesi, sa utilizzare differenti registri linguistici, sa restituire e valorizzare l’immagine che accompagna il testo con virtuosi giochi concettuali, calibrando lo stile e il tono del messaggio sul target di riferimento e sul tipo di media o canale utilizzato.

Il suo lavoro è manipolare parole e linguaggi espressivi per siti web, per la distribuzione e vendita di servizi o prodotti di ogni settore merceologico, dai succhi di frutta ai libri, dalle pompe idrauliche ai pacchetti vacanze tutto incluso.

È un imprenditore della parola che integra le parole e le immagini della comunicazione sulla base di una strategia creativa e di un brief, ovvero le informazioni sul prodotto e/o servizio, sull’obiettivo della comunicazione, sul destinatario del messaggio e sul segmento di mercato in cui il prodotto o il servizio saranno collocati.

Il concept è il fuoco di interesse intorno a cui ruota una strategia creativa, l’idea prima che promuove il prodotto, e su cui ogni testo e/o messaggio promozionale viene strutturato ed elaborato per raggiungere il segmento di pubblico cui è destinato.

Il ruolo del copywriter è, dunque, quello di rielaborare in testi scritti in codici alfabetici quel che le immagini raccontano del concept e della strategia comunicativa, ma anche scrivere i testi di politici e imprenditori, redigere i comunicati stampa, scrivere testi per la pubblicità sul web o su supporto cartaceo di manuali scientifici, monografie e romanzi e, non ultimi, i dialoghi degli spot pubblicitari.

Il copywriter esperto sa modulare il suo registro linguistico, divulgativo, retorico o scientifico, e la struttura del testo nel passaggio da un target all’altro (la casalinga, lo studente, il militante di un partito politico e così via) e da un medium a stampa a quello digitale, dal quotidiano più tradizionale alle app dello smartphone.

La sua eccellente formazione culturale gli consente di scrivere ogni tipologia di testo con creatività e gusto. È, in una parola, colui che sa riempire di contenuti appropriati le pagine web.

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Le professioni digitali sono, dunque, il nuovo orizzonte eXteso nei mercati del lavoro, mettono in rete nuovi saperi e nuove competenze, accese passioni e eXterminate culture.

Essere un professionista digitale vuol dire, allora, fare di se stessi un tableau vivant – o se vogliamo un abile faker – che mette in scena le liturgie profane del web negli interstizi illimitati della rete.