0

13 aprile 2013

Il dispotismo della chirurgia estetica e del make up

image

Specchio delle mie brame

 

Nei media digitali dilaga l’utilizzo del corpo come oggetto separato, smembrato in dettagli da macelleria. Come dimostrato ampiamente dagli studi condotti da Michel Foucalt[1], e successivamente da Susan Bordo[2], il controllo dei corpi è l’esercizio attraverso il quale il potere garantisce la propria autoriproduzione. La strumentalizzazione e l’addomesticamento dei corpi, oltre che delle idee, sono sempre stati i mezzi utilizzati dal potere per contrarre le soggettività, per accartocciarle su una censura e un asservimento. Anche nell’attuale società multimediale, dunque, l’estetica garantisce la chiave immediata per la gloria e il successo:

La pubblicità redige un vero e proprio galateo televisivo del corpo. Un complesso di regole che ha come fine la costruzione del corpo ideale e che agisce grazie alla capacità pervasiva di spot, promozioni, sponsorizzazioni, mini show inseriti nella cornice dei programmi televisivi lungo l’intera giornata (…). L’estensione del modello pubblicitario a tutta la comunicazione televisiva trasforma così la competenza mediatica in competenza sul prodotto, e l’identità dello spettatore diventa l’identità del prodotto[3]. (Bolla, Cardini, 1999, pp.105-106)

Nei messaggi pubblicitari, in particolare, il connubio fra magrezza, fascino e prestigio sociale incrementerebbe il carattere invitante e seducente dei risultati promessi; il corpo non costituirebbe più una condizione di integrità e inviolabilità, ma una condizione socialmente situata, all’interno della quale vengono riscoperti i legami relazionali; la cura del corpo non corrisponderebbe più al piacere individuale, ma a un luogo di trasmissione simbolica, ed è così che i riti e le occasioni legate al corpo e alla bellezza costituiranno il nucleo centrale di quella nuova esperienza rituale che è appunto la cultura post-moderna del corpo.

I luoghi di questa nuova cultura sono le palestre, le farmacie, le piscine, le profumerie, i centri estetici[4]. La maggior parte degli studiosi concorda nell’affiancare al concetto di stile di vita quello di consumo mediale, proprio perché si assiste a un profondo cambiamento di paradigma: la società contemporanea non sarebbe più struttura intorno a un sistema di classi sociali rigidamente definito, ma si assiste parallelamente a un passaggio di consegne dai sistemi esperti, ai quali un tempo ci si affidava, a una nuova tipologia di istituzioni: organizzazioni che narrano la vita quotidiana, la rendono comprensibile attribuendole significati e, ancor di più, forniscono gli strumenti per strutturare il proprio progetto di vita; i nuovi centri di potere, di costruzione sociale del senso, di negoziazione dei valori e dei significati alla base delle condotte e delle pratiche sociali si situano all’interno dell’universo dei consumi e si propagano attraverso i mezzi di comunicazione di massa in un connubio sempre più stretto e vincolante fra spettacolo, visibilità e vita quotidiana.

Ogni individuo porta inscritto sulla propria superficie corporea la propria identità, il proprio “logo”, comunicato come valore di scambio; il corpo stesso si fa oggetto, merce da esibire al miglior offerente, alla ricerca di riconoscimento, accettazione, conferma; ciò che viene comunicato di sé stessi e della propria natura viene manifestato mediante scelte che vengono attuate attraverso la  mediazione del corpo. Successo, affermazione, prestigio sociale sono legati alla visibilità che passa per il corpo attraverso la cura, il modellamento, i significati racchiusi dietro le rappresentazioni sociali di esso.

1. L’invidia di Venere e la trasformazione dei corpi

La chirurgia estetica rappresenta il filone più rappresentativo della medicina dei desideri, essa non insegue la guarigione dalle malattie, ma la trasformazione dei corpi[5]. Nel 1923 la chiacchieratissima rinoplastica dell’attrice comica Fanny Brice segna la prima svolta, la mano del chirurgo non opera per ricostruire, ma per rispondere a una preoccupazione estetica. Successivamente il progresso delle tecniche chirurgiche e le scoperte di nuovi materiali come il silicone producono una svolta nella storia della chirurgia estetica; ogni parte del corpo diventa suscettibile di interventi: seno, occhi, naso, bocca, mento, braccia, gamba, pancia.

In anni più recenti i rituali estetici coincidono con il modello estetico della cultura dominante, si desidera cambiare il proprio corpo per cambiare la propria vita. Secondo Massimo Canevacci, le pratiche di ricostruzione e di perfezionamento delle sembianze fisiche, attraverso la chirurgia estetica, sono motivate dalla voglia di immortalità dell’uomo, che in passato si manifestava nelle forme simboliche delle maschere arcaiche:

“L’insieme delle pelli tirate, delle ossa facciali, di protesi dentarie eccessive e indistruttibili, di nasi rifatti, di cartilagini omogenee, di capelli ricostruiti a piacere, di seni prorompenti, di oggetti preziosi appariscenti e incastonati, tutto riduce sorprendentemente al modello arcaico delle maschere. La carne consumata, la pelle allungata e tesa da una chirurgia estetica che la fa coincidere sempre più con le ossa: tutto si trasforma e sembra mimetizzarsi sempre più con i “primitivi”, con gli “antenati”, teschi e maschere (…) quella funzione fantasmagorica e mimetica di cattura dell’immortalità continua più potente che mai, vincente su scala planetaria e transculturale”[6].

L’immagine titanica di un fisico potenziato oltre ogni limite, genera un mutamento all’interno dell’immaginario di uomini e donne, che tende a modellarsi su corpi finti, perfetti, inarrivabili; il confronto con questi esige la sostituzione di parti del proprio corpo con protesi ed innesti, in modo da renderli somiglianti a quelli dell’idolo del momento e tale fenomeno manifesta con forza la sua irreversibilità quando è in grado di influenzare pesantemente la struttura dell’identità personale.

In quest’area del consumo, si ha la sensazione di esistere solo se ci si mette in mostra, mentre il pudore diviene sintomo di introversione e di chiusura in se stessi[7]. Il corpo, insomma, è oggi il più potente recettore di informazioni assorbe, ed assimila esperienze, la sua attitudine e capacità di essere stimolato lo trasforma in uno strumento di polisensuale[8].

L’insicurezza, la paura dell’inadeguatezza spingono a sforzarsi di mantenere rigoglioso il proprio stato di salute e a strutturare la propria fisicità in base a canoni socialmente stabiliti. La forsennata corsa alla plasmazione e alla modificazione del corpo motiva la riabilitazione di un vero e proprio “darwinismo cosmetico”, tracciando l’inquietante scenario di un mondo affollato di uomini e donne con facce e corpi forgiati secondo l’estetica del dispotismo; siamo costantemente bombardati da immagini irreali di creature artificiali bellissime, perfette. Modelliamo e rimodelliamo il corpo per “ricrearci nel più moderno dei mondi possibili”, dove diviene più facile cambiare il proprio sé che cambiare il mondo.

 

2. L’industria cosmetica

Come affermato, l’attenzione al benessere, alla cura di sé, al miglioramento del proprio aspetto è diventata una sorta di stile di vita al quale nessuno sembra poter rinunciare. A soddisfare tale bisogno urgente di bellezza esiste da sempre un’industria pronta a offrire nuovi mezzi, nuove soluzioni, quella cosmetica. Il trucco può essere considerato una pratica sociale, che non trasmette, ma rivela informazioni a chi guarda. L’utilizzo di cosmetici ha sempre caratterizzato ed accompagnato nella sua evoluzione l’essere umano, ma è solo in tempi recenti che la cosmesi si è resa sfera valoriale e comportamentale autonoma e indipendente nella ricerca della bellezza e del miglioramento estetico dell’individuo. Il termine “cosmesi” deriva dal greco kosmos e sta ad indicare “l’ordine globale” o “l’abbellimento”, si riferisce agli strumenti utilizzati per ripristinare armonia, sia interiore che esteriore.

I primi documenti relativi alla cosmetica risalgono al 1500 a.C.; fra le civiltà più antiche quella egiziana è da considerarsi come esempio per l’importanza attribuita al culto della bellezza e per la particolare cura dei dettagli: la pittura degli occhi, ad esempio il kajal, e per le unghie di mani e piedi.  La figura più importante e testimone della cultura del popolo egiziano in tema di cosmesi fu la regina Cleopatra.

La trasformazione semantica del termine in senso moderno risale al XVII secolo, e si origina in Francia, dove cominciò a indicare l’arte di conservare o accrescere la bellezza del corpo. Tale senso di conservazione e accrescimento della bellezza si è poi coniugato a strategie comunicative per attrarre, sedurre ed emergere. I progressi della chimica e della tecnologia consentirono, poi, il nascere delle prime industrie cosmetiche nel 1890 e trasformarono i cosmetici da intrugli casalinghi a prodotti specifici e mirati, testati per essere introdotti sul mercato.

Nei primi anni del Novecento le donne che cominciarono ad emanciparsi osavano concedersi un make up vistoso, lo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa come il cinema, la televisione e le riviste incentivarono la tendenza sempre più diffusa ad assumere come canoni estetici quelli proposti dal mondo dello spettacolo e delle passerelle. Durante la rivoluzione industriale la produzione e la ricerca scientifica vennero stimolate dalle esigenze del mercato e dagli incredibili progressi nel settore della chimica organica, fu da quel momento che l’innovazione nel campo delle cure del corpo, del viso e dei capelli crebbe a dismisura.

Nei primi decenni del secolo scorso, infine, il mercato dei cosmetici ha subito uno sviluppo esponenziale con la comparsa dei colossi statunitensi. In America la produzione di massa e le tecniche di marketing si univano alla tecnologia del cinema per imporre un nuovo stile di vita, influenzando il mondo della moda e della cosmesi.

Max Factor, ad esempio, truccatore delle prime dive del grande schermo, inventò il primo fondotinta e il primo lucidalabbra detto anche lipgloss; poco prima della seconda guerra mondiale si aggiunsero alla lista anche le americane Revlon ed Estée Lauder[9]. Oggi la cosmesi è diventata una vera e propria scienza, affiancata dalla moderna cosmetologia, che genera prodotti sempre più all’avanguardia, il consumo dei cosmetici è perennemente in aumento; anche se sono mutati nel corso del tempo stili, valori, abitudini e cultura, la voglia di migliorarsi e di valorizzarsi sono diventate azioni irrinunciabili, indispensabili in uno stile di vita e in una cultura che assegna alla cura dell’immagine un peso assai rilevante, sia come fattore di autostima e auto-gratificazione, sia come strumento indispensabile per gestire i rapporti sociali, professionali e personali.

 

3. Le guresse del Make up[10]

Nell’era del tecno-protagonismo la maggior parte delle attività, che un tempo si svolgevano nel mondo reale, oggi si svolgono in rete[11]. Le aziende del terzo millennio per vincere le sfide della competitività e battere la crisi hanno imparato a dialogare in rete con la propria community, coinvolgendola attraverso gli strumenti multimediali, video in testa.

La rivoluzione video-centrica si gioca in internet, che diventa fruibile anche in mobilità, intercettando pubblici un tempo sconosciuti e diventando il volano per la new economy, combattuta oggi nell’agone digitale. UGC è uno dei tanti acronimi con cui vengono definiti i contenuti generati dagli utenti (User Generated Content), basta “uploadare” un filmato o un’idea e si diventa co-editori[12]. Non si tratta di esperte/i di comunicazione digitale e pratiche di web marketing, ma di utenti capaci di sfruttare al meglio le potenzialità del Web 2.0 (proprio perché non tutti sono adatti a un preciso scopo) per apparire, esprimere capacità e creatività, riferire opinioni, persuadere, influenzare e anche suggestionare gli acquisti.

Nel mercato dei prodotti per il maquillage, la cura del viso e del corpo, il nailart, emergono le tutorialist del make up (o guresse del make up) che popolano e spopolano sui social network o su youtube proponendo video tutorial, ossia video per la realizzazione passo dopo passo di determinate tecniche di trucco, applicazione ottimale di prodotti per la bellezza, preparazione di prodotti fai-da-te, video haul, ossia video relativi all’acquisto di prodotti non ancora provati sulla propria pelle e quindi non sottoponibili a recensione; video review, ossia video con recensioni di prodotti testati; video giveaway, ovvero video con cessione di premi, nella fattispecie prodotti per il make-up e la cura di viso e corpo, oltre ad accessori di bellezza con o senza contest (‘concorso’, ‘gara’; nei video).

Le tutorialist propongono ai fan del loro canale YouTube di indovinare qualcosa o di creare un certo trucco, il cui clip va postato in risposta al contest: chi dà le risposte corrette o chi esegue il migliore make-up viene premiata con la ricompensa in palio. Quando non viene indetto un contest vero e proprio, di norma è sufficiente postare un commento testuale in risposta al video del giveaway e, al termine della data di scadenza fissata, si procede all’estrazione del vincitore mediante il generatore online di numeri casuali.

Nei Video si scorgono visi metà truccati e metà acqua e sapone che si trasformano in volti perfettamente imbellettati, in cui il dorso delle mani è impiegato come una tavolozza per mostrare gli swatch dei prodotti (ossia la tradizionale prova colore di un prodotto di make-up prima di essere adoperato sul viso o sul corpo), in cui si passano in rassegna raccolte di pennelli professionali e si insegna a quale tipo di prodotto devono essere abbinati per la stesura, in cui si discute di INCI (“International Nomenclature of Cosmetic Ingredients”, in italiano “Nomenclatura Internazionale degli Ingredienti Cosmetici”, ossia l’etichetta dei prodotti cosmetici); in cui si chiede quali siano i segreti per la perfetta applicazione di una tipologia di prodotto (es. fondotinta con spugnetta, beauty blender, pennello per fondo o pennello kabuki per i fondotinta minerali, eye-liner liquido o in gel o cake eye-liner, illuminante tra occhi e parte superiore degli zigomi, ecc.); in cui si invita la guresse a creare il trucco ispirato a fotografie di VIP, per poi poterlo replicare sul proprio viso.

Le tutorialist dei make up hanno intuito che youtube non è il solo canale del web dove creare relazioni con altri utenti, ma esse stesse hanno dato origine a siti personali, blog, forum, siti web interamente dedicati al make up. Il fenomeno non è soltanto apparso nel web, dove si compie già nella sua completezza, ma esce dai confini dello schermo, tastiera, webcam per spostarsi nelle strade dove ci si dà appuntamento per i raduni, nei bar dove si consuma qualcosa per rilassarsi e chiacchierare, dopo l’esperienza collettiva di shopping, nei negozi monomarca o multimarca e nei reparti profumeria dei grandi magazzini.

Le relazioni tra utenti si trasformano e divengono relazioni vere, reali, non mediate dal computer. Tutto questo non fa altro che produrre vantaggi per le case cosmetiche che praticano e-commerce e vendono direttamente i loro prodotti nei siti corporate, scatenando la corsa all’acquisto mediante i siti web delle aziende di cosmesi. Talvolta le stesse guresse si presentano come vere e proprie shopaholic, maniache degli acquisti colpite dalla sindrome dello shopping compulsivo; una consumopatia che ha derivazioni indotte sia dalla società contemporanea sia dai media e i new media.

Ovunque le aziende diffondono l’atteggiamento consumistico e la tendenza a incentivare il comportamento d’acquisto, favorendo falsi bisogni che trasfigurano il possesso del prodotto in fonte di felicità personale e di costruzione dell’identità sociale. Inoltre, attraverso il compulsive buying, i consumatori si illudono di avere la necessità di costruire sull’immagine esterna l’identità personale, mediante il possesso di oggetti specifici.

I prodotti per la bellezza possiedono connotazioni simboliche che soddisfano il cosiddetto comportamento compensatorio, cioè una reazione compiuta per avversare malumore, stress, tensioni psicofisiche, frustrazioni, insicurezze, paure; come una sorta di catarsi che, passando per il rito dello shopping e del possesso (superfluo) dell’oggetto, fosse magicamente in grado di riempire vuoti di ben altra natura.

Si scopre quindi che YouTube è in grado di scatenare persino atteggiamenti di eccessoressia e di oniomania parziali, denominazioni di fenomeni che descrivono la tendenza morbosa a comprare, perché non si può giustificare altrimenti l’attitudine ad acquistare tutti i prodotti di un’intera collezione di make-up, ogni qualvolta le case cosmetiche ne immettono di nuove sul mercato.

 

4. La nostra vita nella vita del capitale

Se la vita -bios dal greco- si intreccia con l’economia e la sociologia, nasce la specie del “biocapitalismo” che, secondo alcuni, la “vita” più che darla, la succhia. La nuova specie del biocapitalismo ha senz’altro molto a che fare con la vita degli esseri umani e poco con l’ecologia, intesa in senso puramente ambientale.

Come sostiene Vanni Codeluppi il biocapitalismo si presenterebbe come l’ultima frontiera del capitalismo postmoderno[13]: un sistema (e un’ideologia) capace di andare oltre lo sfruttamento del lavoro salariato, stabile, flessibile o precario, in direzione dell’uso dell’umanità come identità che si sottopone in modo consenziente alla manipolazione a pagamento del corpo.

Il corpo viene trattato come cavia di laboratorio per tecnologie avanzate e insieme merce di lusso (chirurgia estetica), come strumento di estensione di mode monetizzabili (il fruitore di media e costrutti simbolici), come materia biologica da brevettare (ingegneria genetica), come uso vampirizzante delle menti (aziendalismo partecipativo), come vissuto da riqualificare simbolicamente allo scopo di decretare (l’intrattenimento spettacolare e l’industria culturale degli eventi grandi e magniloquenti), come cerniera tra reificazione sessuale e realizzazione sociale (la politica dei corpi), come coinvolgimento sensoriale del consumatore, perseguito attraverso strategie pubblicitarie e di marketing virale, pratiche di shopping esperienziale. Secondo Codeluppi la vita del capitale si nutre della vita umana; la vita umana non può fare a meno della vita del capitale: le ragioni dell’una si compenetrano nelle strutture molecolari dell’altra[14].

Il biocapitalismo ha scoperto che il valore risiede nelle identità, nei significati, nelle esperienze degli individui e nel loro desiderio di acquisire sempre nuove identità, nuovi significati, nuove esperienze. Grazie al fatto che oggi la materia biologica e il vissuto psichico sono brevettabili e manipolabili, essi diventano le vere fonti del valore. L’esigenza del biocapitalismo diventa quella di trovare sempre nuovi modelli di utilizzo delle nuovi fonti di valore e di costruire un ambiente che alimenti costantemente il desiderio di identità, significati ed esperienze[15].

Karl Marx denunciava l’espropriazione di valore dall’individuo, sostanzialmente come una espropriazione della sua umanità, che sfociava poi nel processo di alienazione. Come è noto, il filosofo di Treviri poneva l’origine del valore tout court nell’uomo e nel suo lavoro. All’epoca il conflitto era ben visibile nella sua materialità: lo sfiancamento di muscoli e tendini dopo una settimana di lavoro in opificio e l’innegabile abbruttimento morale e psichico. Spesso i lavoratori ignoranti non avevano la coscienza di classe che Marx invocava, ma istintivamente i loro corpi e le loro menti si ribellavano alla fatica fisica.

Ma quando i processi di espropriazione diventano immateriali non vi è più un padrone manchesteriano da indicare come grande sfruttatore. L’estrazione del valore dagli individui avviene attraverso l’adesione a un modello culturale, ideologico ed estetico dispotico, le cui manifestazioni espressive non sono che epifenomeni. Oggi l’estrapolazione del valore può anche avvenire mentre gli individui si divertono, si piacciono, si curano invece che sudare in officina[16].

 

 

 

 

________________________________________

[1]Foucault  M.,  Sorvegliare  e  punire. Nascita della prigione, Einaudi, Torino 2005.

[2] Bordo S., Il peso del corpo, Feltrinelli, Milano 1997.

[3] Cardini F., Bolla L., Carne in scatola: la rappresentazione del corpo nella televisione italiana, Rai Eri, 1999, pp.105-106.

[4] Ladogana S., Lo specchio delle brame, Franco Angeli, Milano 2006.

[5] Cfr. Haiken E., L’invidia di Venere. Storia della chirurgia estetica, Odoya 2011.

[6] Canevacci M., Antropologia della comunicazione visuale. Feticci, merci, pubblicità, cinema, corpi, videoscape, Meltemi, Roma 2001.

[7] Galimberti U., L’ospite inquietante. Il nichilismo e i giovani, Feltrinelli, Milano 2008 (IX Ed).

[8] Bauman Z., Il disagio della postmodernità, Bruno Mondadori, Milano 2007.

[9] http://eorakesifa.wordpress.com

[10] http://communicationvillageblog.wordpress.com/2010/07/14/web-2-0-comunicazione-marketing-fenomeno-guresse-make-up-youtube-e-social-network

[11] Capecchi S., Ruspini E., Media, corpi, sessualità. Dai corpi esibiti al cybersex, Franco Angeli, Milano 2009.

[12] Colletti G., Materia A., Social Tv. Guida alla nuova tv nell’era di Facebook e di Twitter, Gruppo 24 ore, 2012.

[13] Codeluppi V.,  Il biocapitalismo. Verso lo sfruttamento integrale dei corpi, cervelli, emozioni, Bollati Boringhieri, 2008, p. 50.

[14] Ibid.

[15] http://eorakesifa.wordpress.com

[16] Codeluppi V.,  Il biocapitalismo. Verso lo sfruttamento integrale dei corpi, cervelli, emozioni, Bollati Boringhieri, 2008, p. 54.