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28 ottobre 2011

I social media favoriscono il leaderismo?

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I social media favoriscono il leaderismo? Facebook è lo strumento ideale per i politici populisti? Il web semplifica la discussione politica? La risposta, fino a oggi, è stata certa e difficilmente contestabile: sì.

Basta comparare il numero di iscritti alle pagine Facebook dei segretari dei partiti a quelle delle formazioni da loro guidate. Vendola, Bersani, Di Pietro, Berlusconi sono nettamente più popolari degli spazi istituzionali di Sel, del Pd, dell’Idv e del Pdl.

E non parliamo di un’eccezione tutta italiana: i profili sui social media dei leader politici internazionali hanno un seguito nettamente superiore dei partiti di cui sono segretari o massimi dirigenti.

Questo dipende in parte dalla differenza di complessità con cui i tecnici della comunicazione devono cimentarsi: una cosa è riportare le dichiarazioni di un singolo soggetto politico (o comunque delle voci a lui vicine e gradite), un’altra è riportare l’attività e i pensieri dei dirigenti nazionali dello stesso partito che, fin troppo spesso, litigano tra loro o esprimono posizioni differenti se non opposte.

In questi giorni di fibrillazioni del Pdl, divisi tra fedelissimi e frondisti, la voce dei dissidenti deve essere zittita oppure no? Se Bersani discute con Renzi, la posizione del sindaco di Firenze sarà messa in evidenza come quella del segretario? Sarà snobbata oppure ignorata?

Una scelta di comunicazione diventa così una scelta politica delicatissima.

È la politica a condizionare le strategie di comunicazione (mai il viceversa, per quanto qualche spin doctor e qualche anti-comunicatore proverà a convincervi del contrario) e i social media non fanno eccezione. Facciamo un altro esempio: se un partito è percepito come ‘personale’ o ‘carismatico’ (cioè quasi tutti, eccetto il Pd), tanto vale seguire la persona e il suo carisma. Inutile affidarsi alla comunicazione di un’organizzazione che, in fondo, non è altro che un’estensione delle volontà e della personalità del capo.

La comunicazione personale del politico è dunque un necessario elemento di semplificazione per il cittadino/elettore. Ma proprio quella semplificazione rappresenta una minaccia molto grande per chi decide di investire su Facebook in modo superficiale o discontinuo.

Il rapporto tra social media e leaderismo sta infatti subendo un’accelerazione potenzialmente rapidissima e dall’impatto così clamoroso da poter essere in grado di condizionare persino la risposta alle tre domande iniziali.

Lo definirei ‘effetto parafulmine’: se fino ad ora ci siamo accontentati della comunicazione di un politico su Facebook, della sua presenza, e abbiamo preso le sue risposte come oro colato, come un lusso impensabile solo fino a pochi anni fa, adesso ci aspettiamo che il politico abbia il tempo e la voglia di risponderci con la stessa costanza con cui risponde sui mezzi di comunicazione tradizionali, o con la stessa passione con cui noi gli scriviamo.

Il parafulmine, fino a oggi, è stato un comodo strumento e un compromesso accettabile: con una pagina Facebook non si risolvono tutti i problemi di una comunità (di cittadini, di militanti, di italiani), ma si ottiene consenso, almeno in questa fase dell’evoluzione della comunicazione politica sui nuovi media.

I pochi sindaci e amministratori locali che rispondono in prima persona sono apprezzati perché dedicano tempo alla relazione con gli utenti e soprattutto si distinguono da tutti gli altri che non lo fanno. La dinamica presenza vs. assenza è ancora sufficiente per attirare l’attenzione e così andrà fino a quando non ci sarà una presenza capillare di tutti i politici sui social media.

Per ora basta l’approccio ‘minimo’: leggere, rispondere, non cancellare commenti sgraditi, far seguire azioni concrete a segnalazioni o a denunce di inefficienze piccole e grandi dà la sensazione al cittadino che Facebook sia uno strumento utile, così come è utile la sua interazione pubblica con l’amministrazione.

La segnalazione sui social media fa risolvere il problema (o dà una concreta illusione che ciò accada) perché è diretta e non passa attraverso procedure amministrative, spesso percepite come burocratiche, eccessivamente formalizzate, senza una chiara mappa delle responsabilità individuali e collettive. Il politico spesso si impegna personalmente a risolvere il problema o coinvolge nella discussione chi può farlo.

La promessa, in sé, è un elemento di generazione semi-automatica di consenso, perché non esiste uno strumento di misurazione oggettiva post-hoc del rapporto tra ciò che un politico dice e ciò che fa: sebbene i social media abbiano memoria e permettano di inchiodare un politico alle sue parole, questo non rappresenta in sé un meccanismo di premio/punizione.

Difficilmente il singolo cittadino può gratificare un amministratore in caso di mantenimento della ‘promessa mediatica’ e anche in caso il politico non faccia ciò che ha detto, i cittadini hanno poche possibilità di segnalare pubblicamente il mancato rispetto della parola data, anche perché non godono della stessa potenza mediatica e lo stesso ruolo gerarchico del suo interlocutore.

A meno che l’utente che interagisce non è a sua volta un opinion leader, un blogger, un giornalista, un altro politico, è molto difficile che riesca a impattare sul consenso del titolare dei profili sui social media. Inoltre chi sta all’opposizione del politico coinvolto nell’interazione con i cittadini non ha ancora colto questa opportunità che il dialogo pubblico spontaneamente, offre.

Basterebbe memorizzare le interazioni, evidenziare i problemi segnalati dai cittadini e spostarli sui mezzi tradizionali con campagne ad hoc, o enfatizzare le promesse del politico e il suo mancato rispetto per trasformare le “furbate” dello stile del parafulmine in un disastro quotidiano.

Quello che ho descritto è lo stato attuale del rapporto eletti-elettori su Facebook e non è detto che la relazione seguirà per molto tempo le regole che sono state adottate sino ad ora. Non appena ci sarà un politico veramente orientato alla comunicazione sui social media, qualcuno che userà questi strumenti a prescindere dal suo ruolo pubblico e politico, qualcuno che non penserà a Facebook come nuovo bacino di voti o di visibilità, obbligherà tutti gli altri a fare lo stesso.

Questa nuova prassi comunicativa è tutto fuorché semplice e semplificata, e soprattutto rifugge la demagogia. Bastano strumenti di misurazione delle promesse elettorali per svuotare di significato il cabotaggio quotidiano di un amministratore che prova a guadagnare tempo con artifici retorici.

Barack Obama, dopo la campagna elettorale del 2008, è costantemente sotto osservazione: un quotidiano statunitense, il St.Petersburg Times, ha creato e finanziato un progetto chiamato PolitiFact che al suo interno contiene una scala, definita Obama-Meter, che verifica in tempo reale il rispetto delle promesse elettorali e amministrative da parte del Presidente degli Stati Uniti.

Basta un politicometro per ogni amministratore locale, creato da organi di stampa, da associazioni o privati cittadini, per trasformare le promesse (mancate) in consenso (perso). Gli strumenti ci sono, deve emergere la consapevolezza che i cittadini hanno un potenziale di controllo enorme nei confronti del potere.

Nella seconda stagione della comunicazione politica sui social media, ogni leader dovrà sottoporsi a una costante verifica delle promesse, delle dichiarazioni, del rispetto degli impegni e sarà punito ogniqualvolta tradirà un’aspettativa, soprattutto perché ogni sua dichiarazione sul web è pubblica e verificabile anche da organismi indipendenti e da spazi che non sono di proprietà del politico. La percentuale di promesse rispettate sarà il biglietto da visita in caso di ricandidatura; il successo oggettivo sarà alla base dell’avanzamento di carriera.

Non è possibile raggiungere l’efficacia e l’efficienza amministrativa in perfetta solitudine e neanche il migliore, il più ampio, il più competente degli staff può riuscire a gestire la quantità e la qualità di input che un cittadino può immettere nel sistema pubblico dell’informazione e della comunicazione sui social media. Un sindaco, come un Parlamentare, agisce all’interno di numerosi sistemi osmotici e il suo ruolo politico va esercitato in un costante equilibrio e tensione di forze.

Tornando alla vita politica ‘offline’ (una distinzione con l’online che la prassi comunicativa sui social media ha sempre minor significato dal punto di vista pratico, ancora evocativa dal punto di vista descrittivo), l’adozione di una pagina pubblica del sindaco come unico strumento di comunicazione istituzionale equivarrebbe a delegare l’Ufficio Relazioni col Pubblico alla volontà, al tempo e alle capacità del solo sindaco.

Per questo motivo i politici, e in particolare gli amministratori locali, possono dare per acquisita l’idea che i social media offrono opportunità inedite per creare consenso, promuovere campagne, ascoltare i cittadini e mappare i bisogni di una comunità, ma devono accettare un’altra idea, ben più gravosa, cioè che strumenti così potenti richiedono grandi risorse (più umane che economiche) per essere utilizzati al meglio.

Ecco perché il nuovo paradigma della comunicazione politica sui social media non può che passare per strategie integrate di gestione e comunicazione. I profili dei partiti politici devono essere il nodo della rete dei dirigenti e degli amministratori di quel partito; nessun amministratore potrà governare la complessità di Facebook senza aver creato una pagina pubblica dell’Amministrazione, gestita con la stessa scientificità e costanza con cui si anima l’attività di un ufficio stampa e di un Ufficio Relazioni col Pubblico.

Attenzione: a breve il leaderismo sarà spazzato via dagli strumenti della Rete che fino ad oggi l’hanno favorito. E forse sarà spazzato il leaderismo in generale. Nel frattempo gli utenti diventeranno sempre più esigenti e faranno proprie alcune dinamiche dei social media, introiettando standard di comportamento e aspettative nei confronti della propria rete sociale, che sarà così obbligata a ‘imparare’ Facebook.

Come i genitori educano i figli, così i social media educano gli utenti. L’elemento pedagogico ha lo stesso peso specifico, il meccanismo di apprendimento è ovviamente assai differente, ma unificato da un concetto dalla forte carica simbolica: l’esempio.

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