Questo dipende in parte dalla differenza di complessità con cui i tecnici della comunicazione devono cimentarsi: una cosa è riportare le dichiarazioni di un singolo soggetto politico (o comunque delle voci a lui vicine e gradite), un’altra è riportare l’attività e i pensieri dei dirigenti nazionali dello stesso partito che, fin troppo spesso, litigano tra loro o esprimono posizioni differenti se non opposte. In questi giorni di fibrillazioni del Pdl, divisi tra fedelissimi e frondisti, la voce dei dissidenti deve essere zittita oppure no? Se Bersani discute con Renzi, la posizione del sindaco di Firenze sarà messa in evidenza come quella del segretario, sarà snobbata oppure ignorata?
Una scelta di comunicazione diventa così una scelta politica delicatissima.

È la politica a condizionare le strategie di comunicazione (mai il viceversa, per quanto qualche spin doctor e qualche anti-comunicatore proverà a convincervi del contrario) e i social media non fanno eccezione. Facciamo un altro esempio: se un partito è percepito come ‘personale’ o ‘carismatico’ (cioè quasi tutti, eccetto il Pd), tanto vale seguire la persona e il suo carisma. Inutile affidarsi alla comunicazione di un’organizzazione che, in fondo, non è altro che un’estensione delle volontà e della personalità del capo.

La comunicazione personale del politico è dunque un necessario elemento di semplificazione per il cittadino/elettore. Ma proprio quella semplificazione rappresenta una minaccia molto grande per chi decide di investire su Facebook in modo superficiale o discontinuo. Il rapporto tra social media e leaderismo sta infatti subendo un’accelerazione potenzialmente rapidissima e dall’impatto così clamoroso da poter essere in grado di condizionare persino la risposta alle tre domande iniziali.

Lo definirei ‘effetto parafulmine’: se fino ad ora ci siamo accontentati della comunicazione di un politico su Facebook, della sua presenza, e abbiamo preso le sue risposte come oro colato, come un lusso impensabile solo fino a pochi anni fa, adesso ci aspettiamo che il politico abbia il tempo e la voglia di risponderci con la stessa costanza con cui risponde sui mezzi di comunicazione tradizionali, o con la stessa passione con cui noi gli scriviamo.

Il parafulmine, fino a oggi, è stato un comodo strumento e un compromesso accettabile: con una pagina Facebook non si risolvono tutti i problemi di una comunità (di cittadini, di militanti, di italiani), ma si ottiene consenso, almeno in questa fase dell’evoluzione della comunicazione politica sui nuovi media. I pochi sindaci e amministratori locali che rispondono in prima persona sono apprezzati perché dedicano tempo alla relazione con gli utenti e soprattutto si distinguono da tutti gli altri che non lo fanno. La dinamica presenza vs. assenza è ancora sufficiente per attirare l’attenzione e così andrà fino a quando non ci sarà una presenza capillare di tutti i politici sui social media.

Per ora basta l’approccio ‘minimo’: leggere, rispondere, non cancellare commenti sgraditi, far seguire azioni concrete a segnalazioni o a denunce di inefficienze piccole e grandi dà la sensazione al cittadino che Facebook sia uno strumento utile, così come è utile la sua interazione pubblica con l’amministrazione.
La segnalazione sui social media fa risolvere il problema (o dà una concreta illusione che ciò accada) perché è diretta e non passa attraverso procedure amministrative, spesso percepite come burocratiche, eccessivamente formalizzate, senza una chiara mappa delle responsabilità individuali e collettive. Il politico spesso si impegna personalmente a risolvere il problema o coinvolge nella discussione chi può farlo.

La promessa, in sé, è un elemento di generazione semi-automatica di consenso, perché non esiste uno strumento di misurazione oggettiva post-hoc del rapporto tra ciò che un politico dice e ciò che fa: sebbene i social media abbiano memoria e permettano di inchiodare un politico alle sue parole, questo non rappresenta in sé un meccanismo di premio/punizione. Difficilmente il singolo cittadino può gratificare un amministratore in caso di mantenimento della ‘promessa mediatica’ e anche in caso il politico non faccia ciò che ha detto, i cittadini hanno poche possibilità di segnalare pubblicamente il mancato rispetto della parola data, anche perché non godono della stessa potenza mediatica e lo stesso ruolo gerarchico del suo interlocutore.

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